В связи с ростом продаж китайских автомобилей в России повысился и спрос на их рекламу. С 2022 года в наше агентство стали приходить автодилеры брендов EXEED, HAVAL, JAC, JETOUR, CHANGAN, CHERY из нескольких городов (города околомиллионники и меньше). Мы решили поделиться своим опытом, наблюдениями, выводами по рекламе китайских авто в Яндекс Директ за 2023-2024 года.
Немного общих цифр и фактов по отрасли:
Количество и динамика запросов по данным Вордстата:
Специфика рекламы автодилеров.
Она есть). За последние несколько лет мы работали с несколькими дилерами из разных городов России, настраивали и вели Яндекс Директ примерно для полутора десятков автобрендов: и европейских и китайских. Поэтому сюрпризов в требованиях для нас нет — просто заранее уточняем детали и отражаем их в задаче по ведению контекста в CRM под каждого конкретного дилера.
Главное к чему надо быть готовым специалисту — наличие большого количества срочных задач и специфической отчетности. Пожалуй, эти 2 момента больше всего отличают рекламу авто от большинства других сфер. Поставщик меняет цены, условия продаж, добавляет новые модели, уточняет требования к креативам и все это необходимо внедрять в рекламные кампании максимально быстро. Большой части дилеров требуется отчетность в утвержденной поставщиком форме, предоставление скриншотов всех рекламных креативов, так что работать по одному установленному в агентстве формату не получится — придется подстраиваться.
Сложности рекламы китайских автодилеров
Помимо исторического недоверия автовладельцев к качеству китайских авто, самая главная сложность состоит в рекламе наименее популярных брендов китайских авто — на них попросту нет спроса. Если прямой коммерческий спрос на малопопулярный бренд отсутствует, то и план продаж стоит строить с учетом этого фактора. Простыми словами, не стоит рассчитывать на продажу 50 машин в месяц при суммарном спросе на покупку в 100 запросов в месяц в данном регионе. А значит этот спрос нужно сначала сформировать, а значит — закладывать рекламные бюджеты, например, на медийную охватную рекламу.
Сводные средние показатели поискового рекламного трафика
Средние значения по нескольким популярным китайским брендам, которые получили мы в 2023-2024 году на поиске (в выборке рекламные кампании для 2 городов с населением до 1 миллиона жителей):
|
Семантика
|
CTR (%)
|
Средняя цена клика
|
Отказы (%)
|
Глубина (стр.)
|
|
Китайские авто (общая семантика)
|
5,56
|
130
|
24,8
|
2,2
|
|
Брендовые запросы
|
20,06
|
120
|
17,5
|
3,2
|
|
Модели
|
10,29
|
121
|
15,1
|
2,4
|
Как видим из сводных данных в таблице по брендовым запросам у всех высокий CTR - 15-25%, по модельным запросам CTR пониже - около 10%.
Данные по лидам в усредненном виде показать не представляется возможным — слишком большие расхождения в количестве лидов и их стоимости даже в пределах одного бренда. Здесь работает и репутация дилера и возраст присутствия бренда в данном регионе, и отзывы и скорость работы сайта и т. д. и. т. п. Поэтому крайне важно понимать, что продавать китайские авто надо сразу в нескольких направлениях:
- работа с трафиком (органический и платный, например, в Яндекс Директе);
- присутствие на сторонних справочных площадках (например, Яндекс Бизнес) и актуализация данных;
- работы с отзывами (сложная задача на текущий момент, но пытаться стоит);
- регулярная проверка работоспособности собственного сайта, актуальности и полноты данных;
- работа с упаковкой продукта: все выгодные условия и акции должны быть легко доступны потенциальному покупателю;
- мониторинг конкурентов для оперативной реакции на маркетинговую активность;
- достаточные рекламные бюджеты. Являясь сертифицированным партнером Яндекса, наше агентство имеет возможность получать кастомные аналитические отчеты, конкурентную аналитику, помощь аналитиков Яндекса;
- регулярная аналитика и оперативная коррекция стратегий. Сюда же относится и выстроенная коммуникация агентства и маркетологов дилера;
- качественный сервис на стороне автодилера. С учетом огромной конкуренции, высокой стоимости лида нужно максимально качественно обрабатывать каждый лид.
Выводы и рекомендации, к которым мы пришли опытным путем в процессе рекламы «китайцев». Что учесть в рекламе Яндекс Директ:
- Стоит распределять бюджет по запросам - 60% на брендовые запросы, 30% на модельные и 10% на остальные;
- Распределять бюджет по форматам - 75% на поисковый формат, 25% на РСЯ;
- Помимо прямых запросов по бренду, моделям, конкурентам, китайским автомобилям для расширения охвата рекомендуется использовать запросы общего плана - купить новый автомобиль, автодилеры +Саратов, автосалоны +Саратов, новый кроссовер и т.д;
- В дополнение к классическим охватным РСЯ-кампаниям рекомендуется использовать смарт-баннеры на основе товарного фида, этот формат приносит конверсии;
- Использовать мастер-кампании, но без сегментирования на модели, а по принципу бренда, а чтобы отсечь конкуренцию с другими кампаниями и пересечение с другими запросами - добавить в мастер кампаний минус-слова;
- С 28 сентября автотаргетинг стал обязательным для всех кампаний, поэтому крайне важна его правильная настройка - использование только подходящих категорий таргетинга и точечная кросс-минусовка на уровне кампаний и групп, чтобы не пересекался брендовый и модельный трафик, и чтобы по модельным запросам не было показов рекламы других моделей рекламируемого бренд;
- Использовать по максимуму возможности РСЯ-кампаний - использовать графические объявления, карусель изображений, кнопки и т.д.;
- Использовать промоакции для повышения кликабельности объявлений, это дает до +30% дополнительных кликов по объявлению;
- Использовать ретаргетинг для пользователей, интересовавшихся брендом, можно обращаться с уникальным оффером к такой аудитории;
- Использовать ретаргетинг на поиске, например, показываться пользователям, которые были на вашем сайте, а далее ищут конкурентный дилерский центр или конкурентную марку автомобиля;
- Часто потенциальные клиенты ищут автосалон просто на карте или запоминают его, проезжая мимо, поэтому рекомендуется присутствие на картах и использование карточки Яндекс Бизнес (здесь тоже есть возможность запуска рекламных кампаний);
- Качественная проработка юзабилити сайта - быстрая загрузка, удобная мобильная версия, отсутствие большого числа всплывающих форм, простота заполнения и отправки форм, автозаполнение чек-боксов обработки персональных данных;
- При покупке автомобилей ценой в несколько миллионов рублей для аудитории важны дополнительные преимущества, выгоды, бонусы и подарки, поэтому нужно формировать конкурентноспособные УТП и офферы.
