В этой статье мы опишем, как мы в РегионПромо проводим аудит контекстной рекламы в медицине.
Аудит контекстной рекламы можно разделить на 4 раздела:
1. Репутация;
2. Сайт;
3. Реклама;
4. Аналитика.
Далее, пройдемся по каждому из этих разделов подробно.
Репутация в интернете
Первое с чего следует начать еще даже до разбора рекламного кабинета – это разбор онлайн-репутации клиники. Если у клиники плохие отзывы и низкий рейтинг – реклама в интернете скорее всего будет работать слабо, даже если у вас отличный оффер и трафик на 99% целевой.
Воронка: контекст -> сайт -> запись на прием уже давно не работает, путь клиента клиники изменился, на принятие решения зависит не только репутация клиники, но и репутация конкретного врача, это не считая цен, опыта врача, расстояния до клиники и прочих факторов, тем не менее репутация в настоящее время – ключевой фактор.
В рамках аудита изучаем отзывы о клинике в агрегаторах и геосервисах:
На что обращаем внимание:
- Есть ли отзывы как таковые;
- Положительные они или отрицательные;
- Все ли отзовики и агрегаторы охвачены;
- На каких площадках рейтинг клиники низкий.
Если отзывов много и в основном они положительные, рейтинг клиники от 4 и выше, то все в норме. Если отзывов мало или большинство из них негативные, то необходимо принять меры по улучшению репутации – обрабатывать негативные отзывы и удалять недостоверные, формировать позитивный информационный фон, отвечать на все отзывы от лица клиники, разместиться в популярных отзовиках если вас там еще нет.
Сайт
Помимо отзывов и репутации, для эффективной работы рекламных кампаний необходимо, чтобы трафик поступал на хорошо проработанные посадочные страницы.
Что проверяем:
- Скорость загрузки сайта (если слишком долго, то посетитель может покинуть сайт так и не дождавшись его полной загрузки);
- Формы не должны быть перегружены – максимум 1 или 2 поля (имя + телефон, либо только поле для ввода телефона, имя можно узнать уже при звонке, мало кому хочется заполнять слишком много полей);
- Корректность работы форм – настроена защита от «дурака» и от спама, форма отправляется, заявка фиксируется (чтобы минимизировать спам и не упускать заявки от реальных посетителей);
- В шапке присутствует кликабельный рабочий номер телефона (чтобы можно было сразу позвонить);
- Наличие виджетов – обратный звонок, чат, мессенджеры (у посетителей должна быть возможность связаться с клиникой любыми удобными способами);
- На сайте присутствуют актуальные акции, желательно с выводом блока акций на главную страницу (выгодные предложения могут заинтересовать посетителей даже если они пришли на сайт с другой целью);
- Присутствует адрес и режим работы (это обязательно необходимая информация, без нее вы даже рекламную модерацию не пройдете);
- Присутствует прайс и реальные отзывы, встроенные на сайт с помощью виджетов с отзовиков (например, с ПроДокторов и с Яндекс карт, искусственные отзывы уже давно не вызывают ничего кроме отторжения);
- Сайт не перегружен лишней информацией с большим количеством текста и удобен в использовании, интуитивно понятен (никто не захочет читать полотнища текста, сайт должен быть легким, простым, понятным и удобным);
- Мобильная версия сайта настроена и удобна для использования (80% трафика в интернете поступает с мобильных устройств);
- На сайте есть медицинские лицензии и политика обработки персональных данных (иначе ваш рекламный кабинет могут просто заблокировать без объяснения причин, подробнее о том как пройти модерацию в Яндекс Директ для рекламы медицины можно прочитать в нашей статье - Как медицинскому центру пройти модерацию в Яндекс Директ?)
Если с репутацией и сайтом все в порядке, а рекламные кампании уже запущены – смотрим, чего не хватает, что сделано неправильно и что можно улучшить, составляем список рекомендаций.
На что обращаем внимание:
- Отказы
Если % отказов высокий – проверяем и сайт, и рекламу, сайт проверяем на скорость загрузки, отсутствие технических проблем и качество посадочной страницы. По рекламе смотрим насколько целевой трафик поступает с рекламной кампании, запросы должны соответствовать рекламируемой тематике, объявление тоже, посадочная страница должна быть соответствующей, например, если мы рекламируем прием врача-флеболога, то у нас и структура должна быть соответствующей: ключ – прием врача флеболога, объявление – прием врача флеболога и посадочная страница та же. Тогда % отказов будет низким. Если где-то есть недочеты – устраняем их и за тем смотрим как изменится ситуация, если % отказов снизился, значит мы сделали все правильно и немного оптимизировали рекламу.
- Нецелевые показы
Например, рекламируется прием врача-невролога, а реклама работает по запросам «что выпить от головной боли», «таблетки от головы», «кабинет невролога фото» и так далее.
И это не обязательно говорит о том, что реклама настроена плохо, настроено все может быть правильно, но за рекламой нужно следить и оптимизировать ее, если этого не делать, то реклама так и будет работать постоянно по ненужным нам запросам.
Происходит это почти всегда по одним и тем же причинам:
Недостаточно проработанная минусация на уровне кампании/группы/ключа – очевидные мусорные слова по типу «фото», «видео», «картинка», «скачать», «таблетки», можно отсечь еще на этапе сбора семантического ядра. У грамотного специалиста по контекстной рекламе вообще обычно есть заранее заготовленные списки минус-слов на все случаи жизни. А даже если их нет – можно найти их в интернете под любую нишу, все это есть в свободном доступе, или даже просто собрать «из головы». Более хитрые слова, которые уже не подберешь до запуска и не придумаешь «из головы», собираются на этапе сбора ядра, собираем ключевые запросы для рекламы и параллельно собираем мусорные слова, по итогу еще до запуска рекламы у нас уже есть готовый список минус-слов. Но учесть заранее абсолютно все слова не получится, именно поэтому на старте рекламы нужно ежедневно мониторить отчет по поисковым запросам и отсекать все лишнее, в дальнейшем, когда уже трафик пойдет нормальный, можно смотреть поисковые запросы реже – 1 раз в неделю или вовсе 1 раз в месяц. Но совсем забывать про это не стоит, время от времени нужно проверять по каким запросам идут показы рекламы.
Не используются операторы в ключевых фразах – фиксация фраз операторами помогает снизить показы по ненужным запросам, но также это сужает охват аудитории. Поэтому это спорное решение. Иногда лучше оставить фразу без операторов и проминусовать все лишнее, дальше по ключу будет идти целевой трафик. Если же без операторов никак не обойтись - фиксируем ключ операторами и тогда трафик будет идти ровно по нужным нам запросам, но в ущерб охвату. В общем тут решение принимаем исходя из ситуации.
Показы рекламы по семантическому соответствию - это такой способ показов рекламы от Яндекс Директа, когда он показывает рекламу не по вашему целевому запросу, а по тому запросу, который алгоритм Яндекса считает подходящим по смыслу для показа вашей рекламы. Зачастую это мусор. Со временем, когда мы хорошо проминусуем кампанию, семантический подбор будет работать гораздо лучше. К сожалению, отключить это никак нельзя. Остается лишь минимизировать последствия работы этого инструмента. Минимизируем опять же путем минусации и операторами. Вот, например, какие запросы подбирает Директ по семантическому соответствию для рекламы приема врача-гастроэнтеролога:
Автотаргетинг. Этот инструмент помогает расширить семантику и охват. Раньше его можно было отключить, сейчас автотаргетинг обязателен и отключить его нельзя. Но его разбили на категории и категории можно отключать, но как минимум одна обязательно должна работать. Автотаргетинг – это самостоятельный подбор запросов, по которым будет показываться реклама. Не путайте с семантическим соответствием – это разные инструменты. Семантическое соответствие подбирает похожие по смыслу к ключу фразы, а автотаргетинг работает на основе информации из вашего объявления и посадочной страницы, и сам подбирает запросы, по которым показывает рекламу.
Всего есть 5 категорий автотаргетинга – целевые запросы, узкие, широкие, сопутствующие, альтернативные. Так же можно выбрать упоминание бренда в запросах – запросы с упоминанием вашего бренда, брендов конкурентов и запросы без упоминания брендов. Более подробно о том, что это за категории можно почитать в справке Яндекс Директа.
Объяснить до конца принцип работы автотаргетинга непосвященному человеку довольно трудно и порой даже сами специалисты Яндекса не могут полностью разъяснить тонкости работы с ним. Так как полностью отключить его нельзя, снова нужно минимизировать последствия. Мы рекомендуем оставлять только категорию «целевые запросы» и «запросы без упоминания брендов», по нашему опыту так лучше всего. Другие категории включаем по ситуации и внимательно следим за ними, если идет мусор – отключаем. Запросы с автотаргетинга так же анализируем в отчете по поисковым запросам и оптимизируем с помощью минусации. Так же следим за тем, чтобы объявление было качественным и тогда автотаргетинг будет работать лучше. Еще, если нужно максимально устранить автотаргетинг, можно выставить для него ставку в 0.30 рублей и тогда из-за минимальной ставки он не будет выигрывать аукцион и показы по автотаргетингу будут очень редкими, расход бюджета будет смещаться на показы по ключевым фразам.
- Условия показа
Например, для рекламы платного терапевта в Саратове можно взять запрос «терапевт саратов», написать под него объявление и запустить рекламу. Но в этом случае мы полностью пропускаем этап сбора семантики, сбора минус-слов и не сможем составить объявления индивидуально под каждый запрос, потому что в запрос «терапевт саратов» входит множество вложенных запросов, которые не будут учтены при такой простой настройке.
Это влечет за собой множество проблем после запуска рекламы и по итогу слив бюджета. Например, нужно сразу определиться какой терапевт рекламируется, если это не мануальный терапевт, значит, как минимум уже слово «мануальный» нужно отправить в минус-слова. Дальше нам нужно отсечь другие лишние запросы, такие как «участковый», «вакансия» и так далее. За тем, когда все лишнее и ненужное будет собрано и добавлено в минус-слова, нам нужно структурировать целевые запросы, разбить их на группы в зависимости от смысла запроса.
Например, группу запросов «прием терапевта цена», «стоимость терапевта саратов», «сколько стоит прием терапевта» - можно объединить в одну группу по принципу коммерческого интереса в запросах и под эту группу составить объявления с указанием цены приема. Запросы «платный терапевт кировский район», «терапевт в центре города», «терапевт на московской» можно объединить по принципу указания географии в запросе и написать под эти запросы другие объявления, поместив в их заголовок локацию где находится клиника. Всё это улучшает эффективность рекламы и в конечном итоге такая проработка даст вам гораздо больший результат, чем запуск рекламы с одним или несколькими самыми популярными ключами.
- Анализ аудитории
- Качество рекламных объявлений
В РСЯ старайтесь использовать по максимуму возможности Директа – используйте кнопку, добавляйте цену, заполняйте карусель фотографиями, добавляйте промо-акцию, используйте графические и видео-объявления, тестируйте разные креативы и заголовки. Для РСЯ чем больше креативов, тем лучше.
Пример:
В этом объявлении используются размытые формулировки, гарантируется на 100% результат, присутствует формулировка «до и после». Такое объявление далеко от идеала, к тому же оно не пройдет модерацию из-за запретных формулировок.
Так выглядит более качественное объявление. В нем указана цена, время работы, а заголовок подходит сразу под 2 запроса «блефаропластика» и «хирургическая подтяжка век», что позволяет использовать это объявление сразу по двум ключам. Так же в нем присутствует промо-акция.
- Оптимизация кампаний
Например, нужно следить за тем с каких объявлений, площадок, ключей приходят заявки и по какой цене. Если где-то слишком дорого – нужно проверять и вносить правки, либо отключать этот ключ, площадку, объявление, чтобы бюджет распределялся более выгодно.
Вот 20% рутинных действий которые нужно делать регулярно и которые дадут вам 80% результата:
- Следить за запросами и добавлять новые минус-слова в поисковых кампаниях;
- Расширять семантическое ядро новыми ключами из отчета с поисковыми запросами;
- Периодически обновлять ставки в кампаниях с ручным управлением если не используется биддер;
- Проверять площадки в РСЯ и отключать неэффективные;
- Следить за работой автостратегий и при необходимости корректировать бюджет и ключевые цели;
- Фиксировать ключи операторами если по ним идет много показов рекламы по ненужным запросам.
Регулярное выполнение этих действий повысит эффективность рекламы – бюджет будет расходоваться на более целевую аудиторию, количество конверсий будет расти, а их цена снижаться.
- Форматы рекламы
Используйте мастер кампаний – он прост в настройке и зачастую демонстрирует хорошие результаты при правильно проведенной оптимизации. Показы рекламы будут идти на поиске и в РСЯ.
Используйте МКБ – это баннер в поисковой выдаче Яндекса в правой части экрана. Даст дополнительный охват на поиске.
Не забывайте про ретаргетинг – посетителей, которые пришли с рекламы и были на вашем сайте можно догонять в РСЯ и напоминать о себе, можно обращаться к ним с уникальным предложением, все это увеличит общую конверсию с рекламы.
А также медийная реклама – это баннерная и видео-реклама в РСЯ с большими охватами и оплатой за показы. Помимо медийки в Директе, вы можете запустить геомедийную рекламу, которая будет показываться в Яндекс навигаторе и Яндекс картах.
Рекламная подписка в Яндекс Бизнес – сейчас у любой организации, которая хочет полноценно рекламироваться в Яндексе, должна быть карточка в Яндекс Бизнес. Там же можно запустить рекламную подписку, которая дополнит вашу карточку новыми элементами, показы можно настроить в картах, в поиске Яндекса и в РСЯ.
Аналитика
Без аналитики оценить то, как работает реклама и работает ли она вообще – невозможно. Минимально необходимый инструмент – Яндекс Метрика. Метрика бесплатна и ее можно подключить к любому сайту. С помощью метрики можно настроить целевые действия, по которым можно будет отслеживать конверсии, а еще можно отслеживать почти все – кто приходит на ваш сайт, откуда, что делает на сайте, какие действия совершил, вплоть до записи экрана с визитом и так далее. Анализируя все это, можно вносить корректировки в рекламу и на сайт с целью улучшения и исправления возможных скрытых проблем.
Еще с помощью метрики можно проводить А\Б-тесты посадочных страниц без навыков программирования, подробнее можно прочитать в нашей статье - А/Б-тестирование и эксперименты на сайте с помощью технологии Varioqub в Яндекс Метрике
Для более полноценной аналитики и фиксации реальных обращений – звонков, заявок, писем на почту, следует использовать коллтрекинг. Этот функционал уже платный, но за то позволяет на 100% отслеживать и понимать насколько эффективна реклама и сколько обращений вы получаете с нее. Коллтрекинг, так же, как и метрика подключается к сайту, но после подключения потребуется настройка. Мы рекомендуем использовать связку метрика + коллтрекинг, этого уже вполне достаточно для рекламной аналитики.
Мы в РегионПромо используем коллтрекинг Callibri – он прост в настройке и позволяет полноценно отслеживать любые обращения. Фиксирует источник обращения и номер клиента. Callibri делает запись звонков и можно послушать разговор, это может пригодится на тот случай если по рекламе много переходов и обращений, а реальных лидов нет, а в итоге выяснится, что ваши администраторы плохо обрабатывают звонки или люди не могут дозвониться из-за проблем с телефонией.
Фиксация номера клиента поможет в дальнейшем считать LTV. Например, пациент пришел на первичный прием к врачу стоимостью в 1000 рублей. Может показаться, что эффективность рекламы = 1000 рублей с этого клиента. Но если мы сохраним номер в CRM и будем следить за ним, то спустя какое-то время этот же пациент может вернуться еще и записаться, например, на операцию и принести в кассу уже гораздо больше. LTV в медицине - очень важный показатель, до принятия решения о дорогостоящем лечении может пройти много времени.
CRM. CRM сейчас инструмент обязательный для любого бизнеса. CRM позволяет автоматизировать бизнес-процессы, оптимизировать маркетинг и улучшить обслуживание клиентов путем фиксации информации о клиентах внутри CRM, анализировать результаты, улучшать бизнес-процессы, улучшать маркетинг, проводить сделки, работать над задачами, работать с документами. Наиболее популярные CRM в России – Битрикс24, AmoCRM, Мегаплан. Мы в РегионПромо используем CRM PlanFix.
Для крупных медицинских центров желательно еще подключать сквозную аналитику. Этот функционал подойдет крупным клиникам с бюджетом на рекламу от 500 000 рублей в месяц. Для небольших клиник и клиник с бюджетом до 500 тыс., можно обойтись метрикой и коллтрекингом, ну и CRM разумеется.
Сквозная аналитика позволяет оценивать, как пользователи взаимодействуют с брендом от первого контакта до целевого действия. Такая аналитика помогает понять какие каналы трафика эффективны, а какие нет, какие офферы работают лучше, сколько клиентов и денег принес тот или иной канал. Самые популярные сервисы сквозной аналитики в России – Roistat, Calltouch, Mango. Но стоит это недешево, а минимально жизнеспособную аналитику можно проводить и с помощью связки метрика + коллтрекинг. В том же Callibri тоже есть функционал сквозной аналитики.
Подведем итоги
Аудит контекстной рекламы в медицине начинается не с рекламы. Сначала проверяем отзывы и репутацию, присутствие клиники и врачей в агрегаторах. За тем проверяем сайт на техническое и маркетинговое качество посадочных страниц. После чего уже можно проверять рекламный кабинет. И в конце проверяем аналитику, есть ли она вообще и все ли с ней в порядке.
В итоге получается такой алгоритм:
1. Репутация:
- Отзывы;
- Рейтинг;
- Присутствие в агрегаторах.
2. Сайт:
- Техническая часть;
- Маркетинговая часть.
3. Реклама:
- Отказы;
- Нецелевые показы;
- Условия показа;
- Анализ аудитории;
- Качество объявлений;
- Оптимизация кампаний;
- Форматы рекламы.
4. Аналитика;
- Яндекс Метрика;
- Коллтрекинг;
- CRM;
- Сквозная аналитика.
