Рекламные кампании требуют от специалиста по интернет-рекламе знаний законодательства, скрупулезного внимания к деталям и большого опыта. Медицинская реклама может оказать влияние на здоровье и жизнь пользователей, поэтому при составлении объявлений нужно быть предельно аккуратными. Эта статья поможет подготовиться медицинскому центру к запуску рекламы и быстро пройти рекламную модерацию.
Ключевые требования и рекомендации для интернет-продвижения в сфере медицины мы свели к следующим 5 пунктам:
1. Наличие у клиники сертификатов и лицензии, присутствие их сканов на сайте;
2. Сайт - YMYL-тематика и должен соответствовать требованиям законов;
3. Строгие требования к формулировкам и внешнему виду рекламных объявлений;
4. Яндекс в любой момент может остановить рекламу или вовсе заблокировать аккаунт без объяснения причин;
5. Обязательная маркировка рекламы в интернете с 1 сентября 2022 года по 347-ФЗ.
Теперь пройдемся более подробно по каждому пункту.
- Сертификаты и лицензии
Еще могут потребоваться:
- Регистрационное удостоверение, сертификат соответствия медицинского изделия;
- Лицензия на производство медицинской техники (если рекламируется медицинская техника);
- Перечень разрешенных лицензией видов деятельности (рекламироваться могут только услуги, входящие в перечень);
- Гарантийное письмо (удобно, если рекламируются несколько категорий товаров/услуг, относящихся к медицинской сфере);
- Возможно, будут затребованы бумаги, подтверждающие квалификацию специалистов, оказывающих медицинские услуги.
- Требования к сайту
Медицинские сайты с тематикой YMYL (Your Money or Your Life) – это интернет-ресурсы, информация на которых может повлиять на здоровье или финансовое благополучие пользователей. К сайтам YMYL-тематики требуется особый подход, так как поисковые системы внимательно следят за деятельностью данных интернет-ресурсов и к таким сайтам предъявляются повышенные требования.
Требования к медицинским сайтам в России регулируются еще и большим количеством нормативных документов, основными из которых являются:
- ФЗ "О персональных данных" от 27.07.2006 N 152-ФЗ;
- ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" от 21.11.2011 N 323-ФЗ;
- ФЗ "Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации" от 29.11.2010 N 326-ФЗ;
- ФЗ "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ;
- Приказ Министерства здравоохранения РФ от 30 декабря 2014 г. № 956н;
Касаемо сайта, все законодательные требования сводятся к следующему – сайт должен быть удобным для пользователей, на нем должна присутствовать вся необходимая информация об организации, услугах, ценах, графике работы, контактные данные, правила приема, права и обязанности пациентов, сведения о медицинских работниках и наличие документов на осуществление деятельности.
Чек-лист, по которому можно проверить соответствует ли сайт всем требованиям:
1. Присутствуют сканы лицензий;
2. Есть политика обработки и защиты персональных данных с возможностью дать согласие на обработку данных;
3. Указаны сведения о медицинской организации:
- Полное наименование;
- Данные об учредителях;
- Филиалы, подразделения, корпуса, их адреса и телефоны;
- Контактные данные - телефон, электронная почта, адрес местонахождения и юридический адрес;
- Документы, в электронном виде, которые свидетельствуют о включении организации в госреестр;
- Лицензия в электронном виде, свидетельствующая о праве осуществления медицинской деятельности;
- График работы клиники или иного медучреждения, включая филиалы и подразделения;
- Виды оказываемых медицинских услуг;
- Список платных услуг с указанием стоимости (прайс-лист).
4. Присутствует информация о надзорных органах:
- Контактные данные надзорных органов в сферах защиты прав потребителей и здравоохранения.
5. Для тех, кто оказывает платные медицинские услуги:
- Перечень услуг;
- Актуальная стоимость (в формате прайс-листа) в национальной валюте;
- Информация о порядке предоставления услуг и их оплате;
- Сведения о специалистах, которые оказывают платные услуги;
- График работы специалистов, оказывающих платные услуги;
- Карта сайта;
- Версия для слабовидящих людей.
6. Сведения о медицинских сотрудниках:
- ФИО специалиста;
- Точное название занимаемой им должности;
- Актуальный график приема;
- Актуальный порядок записи на прием, диагностику или консультацию;
- Контактные данные;
- Информация об образовании специалистов.
7. Есть правила приема пациентов:
- Правила внутреннего распорядка;
- Правила записи на первичный прием (консультацию или обследование);
- Правила подготовки к диагностическим исследованиям;
- Правила и сроки госпитализации;
- График приема пациентов руководителем медицинской организации и уполномоченными лицами, их телефоны и адреса электронной почты.
8. Есть права и обязанности пациентов:
- Права и обязанности граждан в сфере охраны здоровья;
- Контакты региональных органов здравоохранения;
- Контакты органов по надзору в сфере здравоохранения и защиты прав потребителей.
9. Присутствуют настоящие отзывы пациентов.
- Формулировки и внешний вид рекламных объявлений
Требований и ограничений Яндекса в медицинской рекламе так много, что проще перечислить, что можно, потому что нельзя - почти все.
Яндекс запрещает рекламу рецептурных препаратов, услуг по прерыванию беременности, постановку диагнозов онлайн, запрещенных препаратов, наркотических и психотропных веществ. Нельзя гарантировать безопасность, нельзя вообще давать каких-либо гарантий, нельзя формировать потребность в препарате и самолечении, использовать утвердительные формулировки, демонстрировать неприятные изображения и многое другое.
Что разрешено рекламировать:
- Не выздоровление, а конкретные услуги - УЗИ, консультацию, прием врача, диагностику и так далее;
- Аптеки, клиники и медицинские центры;
- Ветеринарные аптеки, препараты и ветеринарные услуги;
- Книги, видео, сайты о медицине и лечении;
- Медицинские изделия (линзы, ортопедические изделия, очки и прочие);
- Народную медицину и целительство;
- Организацию лечения, лечение за рубежом;
- Услуги по перевозке больных;
- Психологов;
- Нерецептурные лекарственные препараты;
- Справочники клиник и аптек.
Чего при этом делать нельзя:
- Рекламировать рецептурные препараты, услуги по прерыванию беременности, постановку диагнозов онлайн, запрещенные препараты, наркотические и психотропные вещества;
- Советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста;
- Обращаться к несовершеннолетним;
- Утверждать об отсутствии побочных действий;
- Представлять результаты исследований в качестве доказательства эффективности или рекомендации к использованию;
- Сравнивать качество с другими препаратами и услугами в пользу рекламируемых;
- Приводить конкретные примеры положительного результата;
- Создавать ощущения, что не нужно обращаться к врачу;
- Намекать на терапевтические эффекты в отношении тяжелых заболеваний;
- Заявлять о постановке диагноза после оказания онлайн-услуги без личного осмотра;
- Создавать ощущения, что здоровому человеку нужно воспользоваться рекламируемыми услугами, препаратами или изделиями;
- Давать какие-либо гарантии (точность диагностики или эффективность лечения), кроме сервиса - ответа в течении 10 минут или круглосуточной записи на
прием, а также цен, скидок, опыта врачей и экспертности;
- Использовать формулировки "полностью безвредно", "100% гарантия", "эффективно", "поможет от тяжелых недугов" и тому подобные;
- Демонстрировать на рекламных изображениях кровь, уколы, шприцы, порезы или использовать слишком откровенные изображения.
Возможно, что список ограничений может показаться не таким уж и большим, но при составлении объявлений очень легко допустить ошибку и Яндекс не пропустит объявления к показам до исправления формулировки. А какая формулировка может оказаться запрещенной, получится узнать только после отправления объявлений на модерацию. Яндекс отклонит объявления и придется их переписывать. Поэтому важно на этапе составления объявлений, еще до прохождения модерации, сразу подбирать приемлемые и допустимые формулировки, и изображения.
Еще во всех объявлениях должен быть дисклеймер – «Необходима консультация врача перед применением услуги» или «Имеются противопоказания. Проконсультируйтесь с врачом.»- минимум 5% пространства объявления. В поисковой рекламе Яндекс добавляет его автоматически, а для графических объявлений нужно добавлять дисклеймер самостоятельно на баннер, при этом текст должен быть заметным и читабельным, не сливаться с фоном.
Так, например, выглядит объявление, которое Яндекс не примет к показам:
В объявлении сообщается о том, что процедура эффективна и безвредна, со 100% гарантией результата, предлагается посмотреть на результаты до и после – все это недопустимо и такое объявление будет отклонено.
Но если немного поменять формулировки, то такое объявление очень быстро пройдет модерацию:
В объявлении описывается непосредственно рекламируемая услуга, цена услуги и время работы. Присутствует скидка, сообщение о бесплатной консультации и общая информация о клинике. Нет ни одной спорной формулировки – такое объявление не вызовет вопросов у модерации и рекламное объявление будет принято к показам. К тому же такое объявление более информативно для пользователя - в объявлении сразу присутствует цена услуги, а также такое объявление может использоваться сразу под 2 варианта поисковых запросов – блефаропластика, хирургическая подтяжка век, поскольку в заголовке прописаны оба варианта.
- Блокировка без объяснения причин
При работе с продвижением медицинских услуг и продукции мы ни разу не сталкивались с блокировкой по 15 пункту, но тем не менее до запуска рекламы полностью списывать со счетов этот фактор нельзя.
Тематики где чаще всего случается П-15:
- Оружие;
- Реплики оригинальных товаров;
- Аборты;
- Наркотические вещества;
- Политика;
- Магические услуги;
- Табак;
- Финансовые пирамиды.
Полный список есть в справке Яндекса - https://yandex.ru/support/direct/moderation/restricted-categories.html
Достоверных причин блокировки по П-15, кроме запрещенных тематик никто не знает, но чаще всего это могут быть:
1. Ошибка автоматического алгоритма проверки рекламных материалов;
2. Сайт не соответствует требованиям алгоритма:
- Новый домен и сайт (создан несколько дней назад) - нет доверия к таким сайтам из-за отсутствия какой-либо истории;
- На сайте отсутствуют юридические и контактные данные;
- На сайте отсутствует политика обработка персональных данных;
- Много резких всплывающих окон на сайте;
- Сайт полностью скопирован с другого сайта;
3. Жалобы конкурентов на ваши объявления;
4. Неоднократное нарушение правил рекламы;
5. Если часто блокировались, особенно по П-15, то за аккаунтом будет усиленное наблюдение.
Как исправить или обойти:
1. Исправить сайт - добавить юридическую и контактную информацию, политику обработки персональных данных, убрать всплывающие окна;
2. Есть шанс, что алгоритм не заметит ошибок, но это крайне маловероятно;
3. Обратиться в техническую поддержку Яндекс Директ;
4. Внести правки в кампанию и повторно отправить на модерацию;
5. Сделать копию кампании и повторно отправить на модерацию;
6. Создать новый аккаунт в Яндексе и перенести туда кампанию предварительно внеся какие-либо изменения в объявления.Из этих списков к медицинской тематике для исключения неожиданной блокировки без объяснения причин можно отнести – наличие юридической и контактной информации на сайте, политики обработки персональных данных на сайте, отсутствие большого количества всплывающих окон, сайт должен быть уникальным и не являться копией чужого сайта, он не должен быть зарегистрирован только вчера, у клиники должны быть все необходимые документы и они должны присутствовать на сайте, тематика рекламы не должна быть запрещенной или спорной, если реклама будет запускаться на аккаунте где уже были рекламные кампании желательно, чтобы у этого аккаунта не было накоплено нарушений правил. Если все это соблюсти, то блокировка по 15 пункту сводится к минимуму.
Иногда, даже если все в порядке с сайтом и рекламными кампаниями – Яндекс все равно в любой момент может остановить рекламу и запросить документы. В этой ситуации необходимо написать письмо в техническую поддержку и приложить документы к письму, после чего показы возобновятся.
- Маркировка рекламы
Требования должны соблюдать все: рекламодатели, агентства, специалисты, сайты на которых размещается реклама. Любая интернет-реклама в России должна маркироваться с помощью токенов и если этого не делать, то рекламодателя ждут штрафы. Мы делаем это за вас - своевременно и корректно передаем данные в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы).
Схема передачи информации о рекламе сейчас выглядит так:
На самом деле там гораздо больше сложностей и нюансов, а схема выглядит куда запутаннее, для описания того как это все работает понадобится целая отдельная статья. Если кратко описать суть этого процесса, то раньше, до поправок в закон, конечный рекламодатель передавал в рекламное агентство данные о себе, а рекламное агентство передавало данные в свою очередь уже о себе вместе с креативами и настройками рекламных кампаний в рекламную систему, после чего рекламная система публиковала объявления в интернете. В этой цепочке каждый из участников знает только о ближайшем к нему звене, а информация о конечном рекламодателе оставалась в агентстве.
После вступления поправок в силу – все участники рекламной цепочки обязаны предоставлять данные в ЕРИР через ОРД (оператор рекламных данных, агрегатор информации для передачи в ЕРИР). Какие данные предоставляются: данные о договорах и выполненных работах, привязанные к конкретным рекламным кампаниям и объявлениям. Агентство должно передавать информацию в ОРД с полной детализацией – у кого и для кого куплена реклама, а также о первом субъекте в цепочке, если договор заключен не с конечным рекламодателем, а с посредником.
Регистрировать договор и креативы нужно еще до запуска рекламы, после чего уже отправлять в ОРД отчеты с актами не позднее последнего рабочего дня месяца, следующего за отчетным.
Выводы и рекомендации для быстрого прохождения модерации медицинскому центру:
1. У клиники должны быть все необходимые документы для осуществления деятельности;
2. Убедитесь, что сайт соответствует всем требованиям, проверьте его по чек-листу из этой статьи;
3. Рекламные формулировки и креативы не должны нарушать правил Яндекса;
4. Если все же столкнулись с блокировкой – предоставьте документы, внесите правки на сайт и в рекламу, в крайнем случае заведите новый аккаунт для запуска рекламных кампаний;
5. Вся реклама должна быть промаркирована – этот вопрос берет на себя агентство;
Если все требования соблюдены - не возникнет никаких проблем и задержек с модерацией, любую рекламную кампанию, креатив, акцию можно будет запустить точно в срок.
