Что это вообще такое - Мастер кампаний? Если простыми словами, то это упрощенная версия привычного Яндекс Директа с ограниченными возможностями по настройке рекламных кампаний.
Как только Мастер кампаний появился в Яндекс Директе мнения директологов разделились на противоположные: "мастер работает отлично, лиды идут" и "РСЯ работает, а мастер сырой и не конвертит" соответственно.
Сравнение Мастера с РСЯ не случайно, по нашим наблюдениям смещение бюджетов в нем всегда происходит в сторону РСЯ. За год ситуация не изменилась.
На этом скрине мы видим отличную результативность Поиска в августе и руками мы бы с удовольствием перераспределили бюджеты. Ждем того же от Мастера, но напрасно - в следующем месяце он по какой-то своей логике дает на Поиск еще меньше бюджета в пользу Сетей. К росту стоимости лида в сентябре вопроса нет - ежегодная история.
Переходим к задаче
Клиент – небольшая частная клиника в городе с населением около 500 000 человек. Основные направления медицинских услуг – флебология, проктология, лазерная медицина.
Клиент поставил задачу – увеличить количество записей к врачам флебологам. Клиент был готов увеличивать рекламный бюджет на это направление. Строгих рамок по KPI и CPL не было. Для клиента самым важным является получать как можно больше звонков по флебологии, чтобы обеспечивать постоянную запись пациентов к врачам этого направления.
Конкретная цель: увеличить количество заявок к врачам-флебологам с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ.
Какие работы провели
К моменту запуска мастера кампаний нами у клиента уже были настроены кампании на поиске и в РСЯ. Чтобы нарастить трафик по флебологии было принято решение протестировать мастер кампаний. Для нас запуск рекламы с помощью мастера кампаний был впервые.
С настройками не стали ничего придумывать, на старте было добавлено всё необходимое – 5 вариантов заголовков, 3 варианта текста, 4 быстрых ссылки, 5 изображений, 1 видео. В качестве региона показов выбрали не только город Пенза, но и область. Время показов ограничили по времени работы клиники – с 8:00 до 20:00 ежедневно. Условия показа – полностью автоматический подбор аудитории. В качестве посадочной страницы – страница сайта со всеми услугами по флебологии. Добавили счетчик Метрики и целевые действия. В качестве целевых действий выбрали звонки (звонок Callibri, целевой, уникальный, уникально-целевой) и клик по телефону. Стратегия показов - оплата за клики, на старте недельный бюджет постепенно повышали с 5 000 в неделю. По ходу ведения рекламы время от времени бюджет меняли, в зависимости от кол-ва звонков и рекламного бюджета клиента (иногда клиент просит снизить месячный бюджет, иногда увеличить, исходя из этого меняли бюджет мастера кампаний). Стратегию оплаты за конверсии не стали включать, так как с оплатой за клики мастер кампаний дает много переходов и звонков по приемлемой цене.
По ходу ведения мастера кампаний мы регулярно обновляли заголовки и изображения. Ежемесячно клиент обновляет список акций, скидок и бонусов клиники, и присылает эту информацию нам. Мы добавляем это в наши рекламные кампании, в том числе в мастер кампаний по флебологии. За счет этого у нас постоянно меняются заголовки и изображения. Меняются бонусы и скидки, которые аудитория видит в рекламе. Меняются баннеры. Клиент формирует акции и скидки исходя из потребностей клиники и конкурентной ситуации. Акции и бонусы всегда ограничены во времени. Все это оказывает крайне положительный эффект на результативность контекстной рекламы.
По итогу мы совершаем всего 2 основных действия для ведения мастера кампаний по флебологии:
- Ежемесячное обновление заголовков и изображений, в зависимости от акций и скидок клиента;
- Увеличение/уменьшение недельного лимита мастера кампаний в зависимости от общего месячного рекламного бюджета и загрузки врачей по флебологии.
Аналитика
В качестве инструментов аналитики используем Callibri и Яндекс Метрику. В Callibri с помощью ЕЖЛ анализируем общее количество звонков по направлениям, их качество и источники. В Яндекс Метрике анализируем качественные показатели по трафику.
В Callibri для подсчета звонков с нужной нам рекламной кампании в Яндекс Директ используем колонки utm_source и utm_campaign. Считаем только звонки, совершенные впервые. Так, мы определяем, что источником трафика была та или иная рекламная кампания, и сколько звонков по ней поступило. На скриншоте приведен пример сортировки звонков из мастера кампаний по флебологии:
Результаты
За 10 месяцев работы мастера кампаний, с ноября 2022 по август 2023 было получено 420 уникальных звонков по цене в 886 рублей.
Результативность за анализируемый период в сравнении с другими форматами кампаний (в качестве конверсий – уникальный звонок в Callibri):
Сравнение «До/После» по всем рекламным кампаниям в направлении флебологии (период А – 1 ноября 2022 – 31 августа 2023, период В – 1 января 2022 – 31 октября 2022):
Показы+ Клики:
Цена цели + Конверсии:
Таким образом, мы увеличили рекламный бюджет и запустили мастер кампаний, за счет чего получили на 4 245 058 больше показов, на 14 766 больше кликов и на 220 больше конверсий (+41,43% по количеству конверсий). Рост цены клика и цены цели связываем с общей динамикой в нише, а также переходом конкурентов из Google Ads в Яндекс Директ.
Итак, применение Мастера в этом случае помогло нам значительно увеличить кол-во звонков, но важно отметить, что это не универсальный способ — в других регионах при другой конкуренции этот инструмент может показать совершенно другой результат. Поэтому важно регулярно проводить подобную аналитику, работать с Директом системно, пробовать новые инструменты и ставить эксперименты.
