Продажа китайских автомобилей в Яндекс Директ: специфика, рекомендации и выводы из нашего опыта

В связи с ростом продаж китайских автомобилей в России повысился и спрос на их рекламу. С 2022 года в наше агентство стали приходить автодилеры брендов EXEED, HAVAL, JAC, JETOUR, CHANGAN, CHERY из нескольких городов (города околомиллионники и меньше). Мы решили поделиться своим опытом, наблюдениями, выводами по рекламе китайских авто в Яндекс Директ за 2023-2024 года.

Немного общих цифр и фактов по отрасли:

• Доля продаж китайских автомобилей на российском рынке превысила 50% в 2023 году, суммарно было продано 456 030 автомобилей;
• Спрос по сравнению с 2022 годом вырос на 269,9%;
• Лидеры по продажам автомобилей на российском рынке (по данным аналитического агентства «Автостат»):

  1. Chery - 118 950
  2. Haval - 111 720
  3. Geely - 93 553
  4. Changan - 47 765
  5. Exeed - 42 152
  6. Omoda - 41 983
  7. Tank - 13 090
  8. Jac - 11 887
  9. Jetour - 8 900
  10. Kaiyi - 7 360
  

• Самыми популярными моделями являются Chery Tiggo 7 Pro, Haval Jolion и Geely Coolray;
• Рынок автомобилей восстанавливается, в 2024 году спрос на китайские автомобили на российском рынке продолжает рост;
• 90% лидов в контекстной рекламе приводит брендовый и модельный трафик, поэтому упор нужно делать именно на такие запросы.

Количество и динамика запросов по данным Вордстата:

Специфика рекламы автодилеров.

Она есть). За последние несколько лет мы работали с несколькими дилерами из разных городов России, настраивали и вели Яндекс Директ примерно для полутора десятков автобрендов: и европейских и китайских. Поэтому сюрпризов в требованиях для нас нет — просто заранее уточняем детали и отражаем их в задаче по ведению контекста в CRM под каждого конкретного дилера.

Главное к чему надо быть готовым специалисту — наличие большого количества срочных задач и специфической отчетности. Пожалуй, эти 2 момента больше всего отличают рекламу авто от большинства других сфер. Поставщик меняет цены, условия продаж, добавляет новые модели, уточняет требования к креативам и все это необходимо внедрять в рекламные кампании максимально быстро. Большой части дилеров требуется отчетность в утвержденной поставщиком форме, предоставление скриншотов всех рекламных креативов, так что работать по одному установленному в агентстве формату не получится — придется подстраиваться.

Сложности рекламы китайских автодилеров

Помимо исторического недоверия автовладельцев к качеству китайских авто, самая главная сложность состоит в рекламе наименее популярных брендов китайских авто — на них попросту нет спроса. Если прямой коммерческий спрос на малопопулярный бренд отсутствует, то и план продаж стоит строить с учетом этого фактора. Простыми словами, не стоит рассчитывать на продажу 50 машин в месяц при суммарном спросе на покупку в 100 запросов в месяц в данном регионе. А значит этот спрос нужно сначала сформировать, а значит — закладывать рекламные бюджеты, например, на медийную охватную рекламу.

Сводные средние показатели поискового рекламного трафика

Средние значения по нескольким популярным китайским брендам, которые получили мы в 2023-2024 году на поиске (в выборке рекламные кампании для 2 городов с населением до 1 миллиона жителей):

Как видим из сводных данных в таблице по брендовым запросам у всех высокий CTR - 15-25%, по модельным запросам CTR пониже - около 10%.

Данные по лидам в усредненном виде показать не представляется возможным — слишком большие расхождения в количестве лидов и их стоимости даже в пределах одного бренда. Здесь работает и репутация дилера и возраст присутствия бренда в данном регионе, и отзывы и скорость работы сайта и т. д. и. т. п. Поэтому крайне важно понимать, что продавать китайские авто надо сразу в нескольких направлениях:

• работа с трафиком (органический и платный, например, в Яндекс Директе);
• присутствие на сторонних справочных площадках (например, Яндекс Бизнес) и актуализация данных;
• работы с отзывами (сложная задача на текущий момент, но пытаться стоит);
• регулярная проверка работоспособности собственного сайта, актуальности и полноты данных;
• работа с упаковкой продукта: все выгодные условия и акции должны быть легко доступны потенциальному покупателю;
• мониторинг конкурентов для оперативной реакции на маркетинговую активность;
• достаточные рекламные бюджеты. Являясь сертифицированным партнером Яндекса, наше агентство имеет возможность получать кастомные аналитические отчеты, конкурентную аналитику, помощь аналитиков Яндекса;
• регулярная аналитика и оперативная коррекция стратегий. Сюда же относится и выстроенная коммуникация агентства и маркетологов дилера;
• качественный сервис на стороне автодилера. С учетом огромной конкуренции, высокой стоимости лида нужно максимально качественно обрабатывать каждый лид.

Выводы и рекомендации, к которым мы пришли опытным путем в процессе рекламы «китайцев». Что учесть в рекламе Яндекс Директ:

• Стоит распределять бюджет по запросам - 60% на брендовые запросы, 30% на модельные и 10% на остальные;
• Распределять бюджет по форматам - 75% на поисковый формат, 25% на РСЯ;
• Помимо прямых запросов по бренду, моделям, конкурентам, китайским автомобилям для расширения охвата рекомендуется использовать запросы общего плана - купить новый автомобиль, автодилеры +Саратов, автосалоны +Саратов, новый кроссовер и т.д;
• В дополнение к классическим охватным РСЯ-кампаниям рекомендуется использовать смарт-баннеры на основе товарного фида, этот формат приносит конверсии;
• Использовать мастер-кампании, но без сегментирования на модели, а по принципу бренда, а чтобы отсечь конкуренцию с другими кампаниями и пересечение с другими запросами - добавить в мастер кампаний минус-слова;
• С 28 сентября автотаргетинг стал обязательным для всех кампаний, поэтому крайне важна его правильная настройка - использование только подходящих категорий таргетинга и точечная кросс-минусовка на уровне кампаний и групп, чтобы не пересекался брендовый и модельный трафик, и чтобы по модельным запросам не было показов рекламы других моделей рекламируемого бренд;
• Использовать по максимуму возможности РСЯ-кампаний - использовать графические объявления, карусель изображений, кнопки и т.д.;
• Использовать промоакции для повышения кликабельности объявлений, это дает до +30% дополнительных кликов по объявлению;
• Использовать ретаргетинг для пользователей, интересовавшихся брендом, можно обращаться с уникальным оффером к такой аудитории;
• Использовать ретаргетинг на поиске, например, показываться пользователям, которые были на вашем сайте, а далее ищут конкурентный дилерский центр или конкурентную марку автомобиля;
• Часто потенциальные клиенты ищут автосалон просто на карте или запоминают его, проезжая мимо, поэтому рекомендуется присутствие на картах и использование карточки Яндекс Бизнес (здесь тоже есть возможность запуска рекламных кампаний);
• Качественная проработка юзабилити сайта - быстрая загрузка, удобная мобильная версия, отсутствие большого числа всплывающих форм, простота заполнения и отправки форм, автозаполнение чек-боксов обработки персональных данных;
• При покупке автомобилей ценой в несколько миллионов рублей для аудитории важны дополнительные преимущества, выгоды, бонусы и подарки, поэтому нужно формировать конкурентноспособные УТП и офферы.