В этой статье опишем, как анализировать конверсию клиники и считать стоимость лида.
Что такое конверсия и как ее посчитать?
Конверсия - это соотношение количества целевых действий к общему числу посетителей. Обозначается как CR (Convertion Rate) и считается по формуле: CR = кол-во целевых визитов/общее количество посетителей x 100%.
Конверсию с перехода на сайт до заключения договора о лечении можно разделить на 5 ключевых этапов:
1. Посещение сайта;
2. Целевое действие на сайте;
3. Запись к врачу;
4. Прием у врача;
5. Договор на лечение.
Вот пример, как это может выглядеть:
Для подсчета % конверсии каждый показатель делим на предыдущий и умножаем на 100.
Допустим, что из 5000 посетителей вашего сайта, на прием к врачу записались 100 человек. 80 пришли на прием к врачу и из них 20 заключили договор о дорогостоящем лечении. Общая конверсия с рекламы в договор составила 0,4% (из 5000 переходов - 20 стали вашими пациентами заключив договор о лечении). Если ваш рекламный бюджет 300 000 рублей и вы получили 20 договоров, то стоимость привлечения одного договора для вас составит 15 000 рублей, что может показаться дорогим. Но, допустим, что эти 20 человек начавших лечение, принесли вам 1 500 000 рублей. Учитывая эту сумму мы получаем средний чек клиента в 75 000 рублей. При таком среднем чеке стоимость привлечения уже не выглядит такой дорогой и мы понимаем, что реклама приносит прибыль.
Как рассчитать стоимость лида?
Для того, чтобы посчитать стоимость лида и выяснить эффективность продвижения, понадобится Excel и доступы к медицинской информационной системе, к рекламному кабинету и телефонии.
Собираем следующие данные:
1. Обращения;
2. Записи на консультацию;
3. Приемы у врачей;
4. Заключенные договора.
Для примера можно взять клинику с бюджетом на рекламу в 150 000 рублей в месяц. Продвигается дорогостоящее лечение, например операции в флебологии.
Предположим, что с контекстной рекламы было 60 звонков. С учетом рекламного бюджета один звонок обошелся в 2500 рублей. Это средняя стоимость звонка по дорогостоящему лечению у флеболога для крупных городов.
Из 60 позвонивших - 30 записались на консультацию к врачу. Стоимость записи составила 5000 рублей. Фактически на прием к врачу пришло 25 человек - стоимость 6000 рублей. Из этих 25, только 10 заключили договор о дорогостоящем лечении, стоимость привлечения одного договора составила 15 000 рублей, при среднем чеке в 50 000, мы получили 500 000 рублей, ROI составил 233%, чистая прибыль от рекламы - 350 000 рублей.
Как увеличить конверсию и снизить стоимость лида в медицине?
Для того, чтобы увеличивать конверсию и снижать стоимость привлечения пациентов в клинику, важно прорабатывать все этапы воронки и заниматься интернет-маркетингом комплексно, недостаточно, например, только запустить контекстную рекламу или только заниматься seo, для того, чтобы сегодня оставаться конкурентоспособными, необходимо охватывать как можно больше инструментов интернет-маркетинга - от seo и контекстной рекламы до присутствия в отзовиках, геосервисах.
В двух словах, на что обращаем внимание для улучшения конверсии и снижения стоимости лида.
1. Конверсия сайта. Для анализа сайта необходим счетчик Яндекс метрики. В Метрике смотрим показатели и изменяем сайт по мере необходимости. На конверсию сайта влияют:
- Дизайн
- Юзабилити
- УТП
- Контент
- Скорость загрузки
- Отзывы
2. Конверсия из обращения в запись. Если конверсия из обращения в запись низкая, то лучше не увеличивать рекламный бюджет, а сначала устранить проблемы с обработкой заявок. На этом этапе возможными причинами низкой конверсии могут быть:
- Пациент не дозвонился
- Пациенту не перезвонили
- Операторы долго обрабатывают заявки или не успевают их обрабатывать
- У операторов не хватает навыков для обработки возражений
- Операторы нарушают скрипт
3. Конверсия из записи на консультацию в прием у врача. Если с этим есть проблемы, то убедитесь, что пациентам вовремя напоминают о предстоящей консультации. Возможные причины низкой конверсии:
- Пациенту не напомнили о консультации
- Оповещения осуществляются неподходящим способом
- Администраторы не получают подтверждения, что пациент придет
- Нет окон в расписании на удобное время
- Пациента, пропустившего прием у врача, больше не приглашают в клинику
4. Конверсия из приема у врача в лечение. Возможные причины низкой конверсии:
- У врача недостаточно навыков продаж
- Пациенту недостаточно подробно рассказали о процедуре и не объяснили последствия в откладывании лечения
- Клинике не хватает примеров работ До/После или они нигде не демонстрируются
- Пациенту не предложили рассрочку, скидку или иной удобный способ оплаты
- С пациентом нет взаимодействий после отказа
Таким образом, если на каком-то этапе воронки наблюдается низкая конверсия, то нужно анализировать этот этап воронки и вносить в него изменения, конверсия не обязательно может быть низкой из-за рекламы или сайта, если клиника уже продвигается в интернете, необходимо обязательно заниматься аналитикой и выявлять возможные скрытые проблемы. Если же с обработкой звонков и приемом пациентов в клинике все отлично, то вполне вероятны недочеты в рекламе или на сайте, в такой ситуации следует начать с общего аудита рекламы и сайта. О том как провести аудит контекстной рекламы и сайта можно прочитать в другой нашей статье
Аудит контекстной рекламы в медицине
Выводы
Для того, чтобы продвижение было эффективным, % конверсий высоким, а стоимость лида низкой - нужен комплексный подход и постоянная аналитика. Зачастую клиенты в медицине приносят прибыль не сразу, поэтому здесь особенно важен LTV, сначала пациент приходит на первичный прием, где получает консультацию и диагностику и только после этого принимает решение о дорогостоящем лечении. На примере стоматологий - услуга имплантации очень маржинальна, но просто так получить пациентов напрямую на имплантацию нереально и здесь как раз-таки требуется комплексный подход в привлечении пациентов, нужно охватывать по максимуму возможные источники трафика в клинику - соцсети, геосервисы, агрегаторы, seo, таргетированная и контекстная реклама. Большому числу пациентов стоматологий, которым проводится диагностика - требуется установка импланта. Такая аудитория охотнее согласиться на имплантацию в самой клинике, в интернете им можно показывать рекламу с помощью ретаргетинга. А привлечь на имплантацию зубов пациентов с нуля, запустив например только контекст и ждать, что человек зайдет на сайт по рекламе и тут же запишется на имплантацию - не получится, слишком много факторов влияет на принятие решения в такой услуге. Поэтому при рекламе любого дорогостоящего лечения обязательно нужно подходить комплексно, заниматься аналитикой, рассчитывать LTV пациентов и корректировать каждый этап воронки, только в таком случае продвижение будет эффективным.
