Клиент — московский дилер одного из поставщиков цифровых услуг (очень просил не раскрывать никаких деталей бизнеса).
Перед запуском:
- У клиента была настроена одна бесплатная рекламная кампания от Яндекса на Поиск и РСЯ.
- Сайт клиента требовал доработки для прохождения модерации, подключения системы оплаты и , конечно, увеличения продаж.
Цели от клиента:
- Подготовить сайт к работе, платному трафику и приему оплат.
- Пройти модерацию.
- 140 конверсий в неделю - работа в холостую для клиента, для достижения рентабельности необходимо получать минимум 210 конверсий в неделю. За конверсию считаем оплату цифровой услуги на сайте клиента.
- Цена за конверсию в идеале не должна превышать 100 рублей.
Забегая вперед, вот так за 5 месяцев увеличился рекламный трафик на сайте:
Но обо всем по порядку.
Первый этап: Работы над сайтом
В рамках нашей
поддержки сайтов провели аудит юзабилити, переработали клиенту сайт, упростили навигацию и функционал оплаты, подключили несколько способов оплаты, переверстали мобильную версию сайта.
Суммарно на этот этап у нас ушло более 60 часов, которые поместились примерно недели в 3 работы.
Список работ формировали совместно с клиентом на основе анализа поведения посетителей с рекламы (других источников трафика, можно сказать, нет) с целью улучшения конверсионных свойств посадочных страниц.
Здесь надо отдать должное нашему клиенту — такого погружения в совместную работу от клиента встретишь не часто.
Столько вебвизора в нашей практике, пожалуй не было :). Отсмотрены реально часы поведения посетителей с разных устройств, на всех страницах. И это было не зря, удалось максимально упростить путь посетителей к заветной оплате.
Второй этап: Настройка аналитики
Сначала в Яндекс Метрике безжалостно поудаляли все ненужные нам цели, потом настроили нужное нам:
- Клики по кнопкам оплаты (банковская карта, QR-код)
- Посещение страницы успешной оплаты (основная отслеживаемая цель для подсчета конверсий)
Третий этап: Настройка рекламных кампаний в Яндекс Директ
Бесплатная РК от Яндекса была дополнена новой семантикой и разделена на две кампании - поисковую и РСЯ. Заново составлены рекламные объявления.
После внесенных правок на сайт и в рекламные кампании модерация была пройдена, показы рекламы стартовали. На старте были запущены 2 кампании - поиск и РСЯ, обе с ручным управлением ставками.
Четвертый этап:
- Ведение контекстной рекламы
- Аналитика показателей
- Тестирование различных стратегий показов (да, клиент выделял отдельные бюджеты для проверки гипотез — это нормально!)
- Profit! превышение KPI
РСЯ протестирована на ручном управлении ставками и на автоматической стратегии «Максимум кликов». Достичь нужного результата не удалось - конверсий в оплату мало, цена за конверсию слишком высокая. Было принято решение отказаться от РСЯ и сконцентрироваться на поиске.
Поисковая реклама на ручном управлении ставками заработала гораздо эффективнее в сравнении с РСЯ. За 4 недели показов все еще не удавалось уложиться в KPI по количеству конверсий - в среднем 209 конверсий за неделю. Но цена конверсии полностью нас устраивает - 67 рублей.
Необходимо было масштабировать этот результат. Для этого была продублирована кампания на поиске со стратегией оплаты за конверсии. Для разгона кампании на старте в качестве конверсии использовалась цель клика по кнопке оплаты банковской картой, а не посещение страницы успешной оплаты, так алгоритм быстрее обучается. Со временем, когда конверсий стало достаточно много - переключили цель в настройках кампании на посещение страницы успешной оплаты.
Как итог за первые 5 недель работы кампании удалось снизить цену конверсии до 48 рублей и получать в среднем 352 конверсии за 1 неделю, при 210 минимально-необходимых клиенту.
Алгоритм обучился и конверсий было достаточно для дальнейшего масштабирования - оставалось лишь увеличивать бюджет и снижать среднюю цену конверсии в настройках рекламной кампании.
Как итог - еженедельный рост количества конверсий, снижение средней цены конверсии до 46 рублей.
Итоговая статистика за 18 недель показов рекламы в поисковой кампании на оплате за конверсии:
- Рекламный бюджет – 528 185 рублей;
-
Количество конверсий – 11367;
-
Средняя цена конверсии – 46.47 рублей;
-
Среднее количество конверсий за 18 недель – 631 конверсия в неделю и больше 1000 конверсий в пятый месяц работы.
Перевыполнение KPI по количеству конверсий в 5 раз.
Перевыполнение KPI по цене конверсии в 2 раза.
